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本土运动品牌国潮“走出去” 真正考验才刚开始


不得不承认,在很长一段时间里,“中国制造”总是伴随着“廉价”“低质”“土鳖”。这点对尤为看重品牌溢价的运动品市场,是个积极巨大的挑战,因为一旦被贴上了这样的标签,别说国外消费者,就连国内消费者都不会认同。

中国的本土运动品牌,像李宁、361°、安踏都经历了从2008年北京奥运会前的跑马圈地,2011年门店及经销商数量达到顶峰,到2012年体育产业泡沫消失宣告跑马圈地式的粗犷经营一去不复返,被迫转型也就成为解救企业的最后一根稻草。

它们带来的新故事,大致有以下2种。

1“出口转内销”

我们常见的这些品牌海外拓展策略步骤是:签约知名运动员——赞助体育赛事——建立海外分公司。各大赛场成为了运动品牌的顶级秀场,到处都能看到行走的logo。

这种策略还停留在国际化拓展阶段,而且巨额的代言费也是一种豪赌。因此近两年来,国潮“走出去”的浪潮中,通过先去国外做高端线,再带着既成事实回来做本土市场这种方式,正越来越多的被国产品牌所采用。

例如,李宁在今年携手陈冠希的个人品牌CLOT共同出现在纽约时装周,让时装周无形中与李宁的品牌形象关系更加紧密,与此同时,在其电商平台上线发售的T台同款产品,也瞬间被一抢而空,这场时尚界的故事讲的颇为成功。

同样注重打造高端产品线的还有361°的旗下品牌——国际线,其主打产品为专业跑鞋,运营的逻辑就是先以一个全新的产品线面向海外市场“讲故事”,然后以高口碑和高溢价回到国内市场,成为361°的品牌升级担当。

2调整品类结构,切入细分市场

国内运动品牌的产品结构单一,鞋服所占的比例高,销售额合计所占比例均高于95%,尽早布局细分市场抢占先机成为了行业主旋律。

主要手段还是依靠收购,当然这也是最快速的品牌升级方式,一方面完成对其他品类专业运动的布局,另一方面则是切入儿童与女性市场。

例如,早在2013年,361°便与北欧著名户外运动品牌One Way Sport开启战略合作关系,进驻专业户外体育市场;安踏收购日本运动品牌迪桑特,或将开启安踏进军中国滑雪市场的征途,在儿童体育用品市场上同样先后收购了韩国品牌kolonSport及童装品牌KingKow;2018年,李宁更是重新将全品类专业运动装备店作为了重要布局点。

经历过一个北京奥运周期的繁华,随着2022年冬奥会周期的临近,本土运动品牌在滑雪器材、户外方面将有较大的发展空间。

总体来看,本土运动品牌在借助自身的全球视野去拓展门店,在抢占市场高地的同时,为解决品牌溢价问题上,选择了回归运动体验本质,强调专业感和口碑度。

3结语

当然,本土运动品牌的转型走的并不是很顺利,例如安踏对于FILA的收购,为了凸显FILA的意大利品牌属性和中高端定位,安踏在运营上让它和主品牌处于两个没有交集的平行空间,这造成的一个结果就是,FILA虽然帮助安踏获得高端市场份额,但无法帮助“安踏”主品牌获得升级。

而来自361°的2017年财报显示,其赋予厚望的国际线在总营收中的占比仅1.7%,2018年半年报中,国际线在总营收中占比1.5%,保持得相对稳定,但离361°内部达到10%的占比的计划相距甚远,任务还是相当艰巨。

而本土运动品牌“走出去”本质上就是一条“曲线救国”的市场路径,最终还是为了回归本土市场,这对于全面升级的品牌形象来说,真正的考验才刚刚开始。