扫一扫,分享到微信

运动品牌赞助商上演“宫心计” 这波操作有先例


在刚刚结束的亚运会200米自由泳决赛当中,孙杨后程发力,拿下本届亚运会个人的首枚金牌,在颁奖仪式当中,孙杨面对旗杆断裂、国旗掉落的现场事故,沉稳冷静、从容不迫地与主办方交流,国旗得以再次升起。其成熟老到的处理和拳拳爱国之情令人感动,祖国人民也纷纷为此点赞。

但是,看着屏幕当中高举国旗的孙杨,国家队的主赞助商安踏,恐怕未必高兴得起来。原因无他——孙杨在领奖之时,并没有按照赞助规定穿上安踏的运动装,而是身着“友商”361°的外袍。如此高光时刻,荣耀却要被“友商”分去大半,不管是有心或是无意,安踏心中能无怨恚?

太阳底下从无新鲜之事,赞助商之间的暗战虽然激烈,但在今时今日,很难再掀起太大的波澜。毕竟“自古以来”,中外就有着太多太多类似的案例。

运动场外,赞助商屡屡上演“宫心计”

说起赞助商之间的争斗,就不得不提到运动史上最为著名乔丹盖国旗事件。

1992年的巴塞罗那奥运会,国际奥委会全面向商业妥协,允许各大体育商业联盟派出职业选手参加奥运会。以此为契机,美国队以当时的NBA明星球员为班底,组建了篮球史上第一支梦之队。最终,梦一队不负众望,以压倒性的优势拿下了这枚金牌。

然而,在颁奖仪式上,姗姗来迟的美国队中,有多名球星的穿着显得非常奇怪:他们将衣领敞开向内翻折,并且将大大的国旗完全打开,披挂在自己身上——这样做的原因并非出于爱国热情,而是因为这些来自NBA的大牌球星们都与耐克签下了价值不菲的代言合同,而翻折衣领和披挂国旗,只是为了遮挡住衣服上美国队的赞助商锐步的商标而已。

之所以在颁奖时迟到,也是因为以乔丹为首的耐克帮威胁美国篮协,如果不想办法遮住锐步的标志,他就将会拒绝出席颁奖典礼……

乔帮主一生要强,对耐克有情有义,而身披国旗领奖的这个经典镜头也成为了后生小辈必修的规避商业冲突的经典教材。

但江湖风波险恶,并非所有的时候都能够忠义两全。这个时候,难免总会有一些不太愉快的事情发生。

2016-17赛季,国家男篮训练赛中,主赞助商耐克一纸公文,要求所有国手不得在国家队身着个人赞助品牌的训练用具。而身为CBA联赛赞助商的李宁则投桃报李,随即对篮协施压,要求所有CBA联赛下辖球员在比赛时必须只能身着李宁品牌训练服具,从而引来耐克旗下大将周琦和易建联的强烈反弹,而易建联更是在CBA比赛现场上演“脱鞋门”,将矛头直指李宁。

而国字号游泳队里,明星选手与教练组、管理组的商业博弈更是自古以来早已有之,从早期的田亮,到如今的孙杨、傅园慧、叶诗文,或多或少都因此与管理组产生过龃龉,而曾经的小鲜肉宁泽涛,更是因为对抗手段过于激烈,直接被踢出了国家队,从此年岁蹉跎。

就在去年,丁俊晖和林丹也因为个人赞助商与比赛赞助商之间的相互冲突,影响到了各自的比赛:小丁在斯诺克中国公开赛中直接被判负一局;而林丹在经过协商之后,虽然能够在羽超联赛中上场比赛,但当场比赛却被禁止电视转播。

不止是中国,意大利排球队的当家球星扎伊采夫,因为坚持在集训和比赛中使用个人签约品牌,而被意大利国家队直接开除。而大家耳熟能详的世界级足球明星C罗,在2016年与阿迪达斯赞助的皇家马德里续约时,仅仅因为在续约仪式上佩戴了耐克的眼镜,就不得不遭受到球队的无情处罚。

赞助商龙争虎斗所为何事

从以上诸多案例里不难看出,深陷冲突漩涡的对象大多都是各自领域的业务精英——由此,赞助商之间冲突和斗争的核心实质,自然也就呼之欲出:一个字曰之,钱也。

所有的明争暗斗,背后折射的,正是国际运动品牌市场的激烈竞争。

今年四月,美国券商机构Wedbush发布研究报告称,2017年度,耐克和阿迪达斯在全球市场上的销售额分别为344亿美元与263亿美元,排名所有运动品牌的前两位,而两者相加,就已经占据了全球56%的市场份额。在那之后,第三位的PUMA和第四位的安德玛,都不过“仅仅”以约50亿美元的销售量各自占下5%份额而已。

而根据相关数据机构的评估,中国体育用品市场的规模,有望从2017年的2000亿人民币,狂飙突进,到2020年时,突破2500亿元的大关。

毫无疑问,随着近年运动热潮的兴起,服装运动品牌的市场前景广阔,然而……竞争也是格外激烈。先行者李宁多年以来一直深陷泥泞,安踏稳中有升,匹克、361°乘势崛起,美津浓和迪卡侬等外资品牌也强势杀入。而仅仅在几年前,曾经在CCTV5占据黄金广告时间的那些运动品牌:德尔惠、贵人鸟、喜得龙,就消失在悄然无息之中。

窥一斑而见全豹,中国市场如此,世界市场又何能例外?

而对运动品牌而言,商品的质量、定价固然重要,但有的时候,找到了一个优质的商业代言人,说不定就是乘风而起、鱼跃龙门的契机。

乔丹之于耐克的商业帝国有多么重要已经无需赘言,那毕竟是上古时代的历史故事;然而,安德玛依靠库里而强势崛起的案例、以及今年C罗的转会带动的疯狂的尤文图斯球衣销售狂潮,明明就在眼前,谁又能视而不见?匹克的逆流上扬,未尝没有当年火箭大将巴蒂尔(这算不算隔空蹭姚主席的热点?)的功劳;而克莱·汤普森给安踏圈了多少粉,带了多少货,大家的心里真的没点数吗?

在这样的情况下,越是优质的运动偶像,则越会成为赞助商斗争当中的台风眼。尤其是在如今自媒体狂欢的年代,运动偶像们的粉丝战斗力可不逊色于任何流量小鲜肉的粉丝,马龙、张继科、孙杨、宁泽涛,这些充满了阳刚气息的运动员,其背后庞大的粉丝团体足以让人瞠目结舌,个人微博粉丝数以百万、千万计,商业价值更是难以估量。

因此,回望当年的CBA“球鞋门”事件,与其说是赞助商之间因为球鞋的质量和着装权的争夺,不如说是赞助商之间为了易建联和周琦这两位篮球巨星的商业价值而展开的争夺。商场如战场,硝烟无声,激烈之处,自然是下手无情。

但话又说回来,既然体育偶像的商业价值完全体现在运动员本身,那为何不能由得运动员自由选择,以保障运动员的利益呢?

集体利益和个人利益的终结博弈

我们首先要了解到,赞助商对运动员个人品牌的赞助,本质上终归是资本的商业选择。

以孙杨为例,目前中国游泳队的男队员当中,数年以来,只有孙杨一人能够在世界赛场上保持着稳定的夺金实力。这彰显出孙杨在泳坛的统治力和伟大,也正是孙杨本人最大的商业价值所在。因而,361°独具慧眼,最早发现和发掘了孙杨身上的商业价值,将之收入囊中,他们看中的,是孙杨的个人商业形象。然而,中国游泳队在国外比赛,也需要商业赞助,他们所打包给安踏的,则是整个国家游泳队的商业形象——但在整个国家游泳队当中,最具商业价值的,唯有孙杨一人而已。于是乎,为国家队出战世界赛场的孙杨,他的商业形象的归属权,其实是有着很大的、模糊的、可操作的空间。

如果排除掉孙杨再去找寻赞助商,自然就不会再有纠纷和烦恼。然而资本无情,倘若如此,到手的赞助经费则必然大幅缩水——无需讳言,这种集体赞助的模式,其实就相当于国家队从优质运动员个人身上强行摊薄了其商业价值以为己用。更有甚者,当年的刘翔和姚明,所有的商业收入都需要按照比例直接上交给运动总局,其剥削之甚,不可谓不酷烈。

不公平吗?或许吧。

但要知道,孙扬、刘翔、姚明,甚至还有李娜、林丹……从他们身上“盘剥”出来的这些钱,最后都将会成为国家队的团队支出、训练用具、后勤保障,甚至是青训人才的培养资金。如果是足球和篮球这些商业化开展得有声有色的项目,或许运动员们尚可以一拍胸脯,说我白手起家,全靠自己打天下。但如果是游泳、乒羽、田径、排球,甚至是举重、体操这些商业开发得不是那么好的冷门项目里,又有几个人敢指着自己的良心说,自己的运动生涯当中,从未在国家的体制里获得任何的好处呢?

比如“脱鞋门”事件当中,李宁对CBA的赞助高达20亿元之巨。平分到每个俱乐部,就是每年一千多万元的收入——而这笔收入,对于一些处境艰难的俱乐部而言,几乎占到了全部收入的一半还多。可以说,如果没有李宁的这笔天价赞助,许多俱乐部几乎就要穷到揭不开锅。而易建联为了个人的利益,选择与李宁和篮协正面对抗,固然在职业道德上对个人赞助商无所亏欠,但为了中国篮球做出了如此巨大牺牲和贡献的李宁,他的利益难道就不应该被照顾、被保护吗?长此以往,谁还愿意为CBA联赛做投资呢?

因而,这种“剥削”,天然就带上道德的合理压制。大家各自默契,心照不宣。

但天下攘攘,皆是为利来往。在巨大的商业利益面前,一点小小的让步,最终反映到合同纸面上的,或许就是一个巨大的数字。矛盾,自然在所难免。这个时候,赞助商和赞助商之间,运动员和管理组之间,必然会为了争取各自的利益展开博弈,那么便是八仙过海、各凭手段了。

心机一点的,比如世界杯期间某品牌的功能运动饮料,买断了葡萄牙国家队的授权,但并未获得C罗的授权,依然能在广告里遮遮掩掩的放上1秒钟的C罗头像蹭一蹭热度;而和谐一点的,比如林丹,在与李宁、尤尼斯进行了艰苦的拉锯谈判之后,则可以采用球衣和球具赞助商相分离的办法,大家各取所需;激烈一点的,那就只能像“脱鞋门”和宁泽涛这样,大家一拍两散,两败俱伤。

好在,社会多元化的普及和社会意识的进步,让大家不再像十年之前,耻于言利;更不会因为追求个人的合理利益而被千夫所指,因而赞助商之间的纷争,最终大部分还是会落到谈判桌之上和商场之间。国内外的诸多案例,也将会成为大家谈判所使用的范本。而且,孙杨和林丹等“特权人物”的出现,也让我们欣喜地看到,国内的顶尖运动员,其实是可以通过合理而合法的方式,去追求和保护自己的合理收益。