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改造哥伦比亚:如何让年轻人爱上这个80岁的户外品牌?


成立于1938年的户外运动品牌Columbia(哥伦比亚)今年已经80周岁。同时,这家美国品牌在他们最看重的海外市场,做了一个重要的决定。

2018年4月,哥伦比亚宣布,收购其合作伙伴太古资源有限公司持有的哥伦比亚运动服装商贸(上海)有限公司40%的股权。这家商贸公司另外60%的股份已经掌握在了哥伦比亚母公司手中。这就意味着:从2019年1月1日开始,哥伦比亚将完全独立运营其中国业务。

1938年,Paul 和Marie Lamfrom夫妇以美国波特兰市的哥伦比亚河(Columbia River)命名了自家的帽子公司——Columbia Hat Company。随后,这家公司的生意一直在家族的女婿、女儿和孙子手上传承,帽子公司的小本生意也发展成了年收入近25亿美元的跨国户外运动服装集团。

和品牌创立过程如出一撤,哥伦比亚的中国业务亦是一个循序渐进的过程。2005年,太古集团作为哥伦比亚中国独家总代理商,将该品牌引入中国。太古集团成熟的零售团队,以及将锐步和彪马引进中国的成功经验,让哥伦比亚选择、并信任了这个合作伙伴。

在“拓荒”时期,太古快速地帮哥伦比亚建立了销售网点,并组织起了市场活动。到2013年底,哥伦比亚在中国内的销售网络已经包括70家哥伦比亚直营店铺、51个分销商在180个城市的660家哥伦比亚零售店铺以及47家山浩(Mountain Hardwear,哥伦比亚子品牌)零售店铺。

与此同时,哥伦比亚一直关注并参与中国市场。2014年1月1日,哥伦比亚运动服装商贸(上海)有限公司成立,其中哥伦比亚占股60%,太古有限公司的子公司太古资源有限公司占股40%。根据双方约定,初始合作期限为20年,在合作第五年之后,哥伦比亚有权收购太古的少数股权。

代理商和合资公司在外国品牌初步进入中国市场时,能够平稳并迅速地为其铺开销售渠道,拓展市场。但是,任何想要在中国市场长久立足的品牌,大多需要走上独立运营的道路。哥伦比亚在进入中国第19个年头,终于走到了这一步。

现任哥伦比亚中国区总经理朱广贤,走的是一条曾经倍受复旦毕业生推崇的职业路线,从宝洁开始职业生涯,随后跳槽前往其他外企,步步晋升转型成为职业经理人。离开宝洁后,朱广贤在耐克工作,后在耐克全球总部工作时担任Jordan品牌全球业务发展总监。2016年,朱广贤加盟哥伦比亚,被任命为哥伦比亚运动服装商贸(上海)有限公司总经理。

朱广贤对界面新闻表示:“现在,我们品牌在中国已经有了独特地位,消费者已经对品牌认知足够清晰,团队方面,今天我们的管理团队是行业里最优秀的管理团队之一,回购更多是资本方的改变,但是不影响原来的团队管理。”

换言之,品牌在中国的知名度和中国团队的成熟,让这一步“顺理成章”。

目前,哥伦比亚的中国团队有220多人,分为品牌营销部、产品营销部和零售终端管理部等业务部分,负责86家品牌直营店和50家批发商经营的750个零售店。 2017年,哥伦比亚在中国创造了1.68亿美元的营收,相比于前一年实现了高个位数的增长。

不做中年人标配,哥伦比亚想更年轻

与代理商运营时更注重现实收益的情况相比,在中国独立运营的哥伦比亚可以进行更长远的投入,也更注重“品牌先行”。

那么,哥伦比亚的品牌形象究竟是什么?

从户外运动论坛的讨论中,以及户外运动爱好者的反馈来看,年轻人更加青睐于潮流的设计,然而哥伦比亚并没有满足其需求。

朱广贤承认哥伦比亚过去在产品开发中存在失误。“不管是本土开发还是美国开发,我们在某方面漠视了中国人年轻一代升级的需求。”

2005年,刚刚进入中国的哥伦比亚面对的消费主力军是70后,当时的消费者的审美和需求与哥伦比亚提供的产品可能是契合的。但是,当70后的消费者逐渐迈入不惑之年,哥伦比亚却并没有将目标对准后继的80后、90后,而是让设计随着第一批消费者一同变得“陈旧”。

在美国市场,哥伦比亚虽然不乏顶尖的面料和技术,但是从定价到产品以及美国的国情,哥伦比亚基本属于面向大众消费者的品牌。而在中国,户外运动人群相对较小,消费者在产品的使用上并没有很日常化,这也导致了哥伦比亚对国内消费者定位较集中在专业运动员以及爱好者领域,产品定价也偏中高端。但是,哥伦比亚对其消费者定位是一致的——虽然户外运动金字塔塔尖的人引导着运动和消费潮流 ,但是最大的消费群体还是非专业级别的普通消费者,尤其是在户外运动并未彻底爆发的中国。

在中国,走专业路线,还是走大众休闲路线,可能是很多品牌都要做的抉择。哥伦比亚也认识到,中国户外运动产品还在新兴阶段,金字塔尖的群体比例很小,对于最顶尖的产品需求量也小。而中国极高的城市化程度决定了大量的消费者聚集在都市中,忽视这些消费力量是不明智的。正如欧美国家,不少人会穿着冲锋衣去挤地铁和上班,中国的都市生活场景中也逐渐有户外运动产品的存在,而这种观念上的改变,也扩大了户外运动产品的消费人群。

而都市里的年轻人喜欢什么样的产品?户外运动爱好者冯禹表示,自己选择产品,要么足够潮足够酷,要么功能足够专业。然后,他直言不讳地说:在他的印象中,哥伦比亚两项都不属于。

这种消费者心理,哥伦比亚把握到了。

朱广贤解释道:“首先,年轻人和品牌之间的情感连接,来自更好的服务,更高的科技;其次,品牌要能够提供给消费者在不同的场景很酷、很好看的穿着方式,让他能跟朋友去展示。”

他表示,从2018年下半年开始到2019年,哥伦比亚在中国会持续推出一系列年轻潮流化,同时也具备户外高科技功能的产品,在引进国际产品线的同时,其中国独立的设计团队将结合中国消费者的需求,进行更准确的产品研发。

此前,在北美,哥伦比亚已经和潮流店铺Kith以及Opening Ceremony推出了设计师合作款,而今年下半年到明年,一些合作产品线也会陆续在中国推出,在中国本土也会和其他潮流品牌进行合作 。

哥伦比亚在产品方面另一个犯过的错误,也正在纠正中。朱广贤表示,过去哥伦比亚主要投资都在户外徒步产品上,但市场信息显示,这个领域的消费人群增速非常慢。随着滑雪、越野跑以及小众水上运动的快速发展,哥伦比亚也会加重对这些领域的投资,为消费者带来更多元化的产品。

事实上,哥伦比亚旗下有一批在细分领域业已知名的子品牌,包括哥伦比亚Montrail、Mountain Hardwear、雪地靴品牌Sorel,还有轻奢户外品牌prAna 。据悉,未来几年,哥伦比亚也想带这些品牌到中国,但是,这些子品牌前期还需要在主流运动消费者人群和中国市场建立认知度 。

哥伦比亚产品未来变化的不仅是外观,定价也会有所调整。朱广贤透露,在保持高技术产品定价的同时,在明年会对部分入门级产品做价格上的调整,例如科技含量不算高的都市休闲鞋款、普通的连帽衫和运动裤等,以吸引更多消费者。

改造门店,优化品牌形象

如果你逛过购物中心或者百货商场的户外品牌楼层,你有很大几率见过哥伦比亚,但是也有很大几率,你对哥伦比亚的店铺毫无印象。

普通的蓝白Logo,和左邻右舍十分相似的装修风格和货品陈列,在消费者一扫而过的瞬间,品牌的存在感并不强。

或许普通消费者并不能辨别出品牌A的登山鞋和品牌B技术含量差在哪里,但是他们却能感受到,品牌A比品牌B的广告更好看、Slogan更诱人、店面更炫酷,而这些因素会很大程度上决定他们为谁消费。

尽管消费升级、新零售时代让线上成为最重要的渠道,但线下场景,依然是品牌形象的重要阵地。这其中,哥伦比亚也想找到与年轻消费者契合的对话方式。

首先,变化发生在双方正面接触的店铺里。哥伦比亚在中国的直营店和经销商门店,近年来都出现了数量的下降,从最多的92家直营店、800家经销商门店,下降为86家和750家。

优化和聚焦,是哥伦比亚对门店改造的思路。朱广贤说,在2017年,哥伦比亚新开了五六十家门店,也关闭了四五十家形象极差的低端店铺,重新改造升级了100多家的原有店铺,利用店铺的升级和改造给客户带来更好的产品体验以及更加定制化的消费体验。

下一步,哥伦比亚实体店发展思路为:直营店比例保持不变,集中于北京、上海、广州,直营团队建立最优的模式、最好的零售方案和最佳的消费者体验,同时在这些店铺进行新零售模式的实验。同时,哥伦比亚也将北上广以外市场逐步地交给经销商,让其发挥地区优势进行拓展,且短期之内不会快速开店。

同时,哥伦比亚还计划开更多带主题的“品牌中心”,例如高端户外体育店、滑雪店、休闲潮流店等。公司的终端渠道细分部门,也会按照不同渠道和人群,为电商、购物中心、百货商场、高端店铺、中端店铺进行不同的产品配置。

在哥伦比亚业务板块中成长最快的电商方面,公司也打算通过微信小程序、社交网络平台,以及自己的 “CI”(Consumer First)零售平台做更多线上线下的融合,给客户带来更好的产品体验和互动体验。

不仅要让消费者更有意愿走进店里,哥伦比亚还希望更多地走进消费者的生活。不少运动品牌都希望成为消费者生活方式的一部分,尤其是在运动休闲潮流的带动下,运动服装已经在人们的衣柜中占据了越来越多的空间。

但是,相比于跑步和瑜伽,登山和越野跑的启动“成本”似乎更大——户外运动品牌承担着将更多消费者引进圈子的责任。

4月23日,哥伦比亚宣布将继续冠名赞助崇礼168国际超级越野赛。这项比赛的参赛者能够获得ITRA(国际越野跑协会)和国际顶尖越野跑赛事UTMB环勃朗峰超级越野赛的资格积分。而哥伦比亚也是UTMB环勃朗峰超级越野赛的赞助商之一。

跑多了马拉松的人,下一步可能会挑战越野跑;城市骑行不过瘾的人,也许就会尝试越野骑行。在启发参与者走进户外的同时,哥伦比亚也在尽快提前抵达年轻消费者即将出现的场合。

选择代言人也是运动品牌在中国发展时必须做好的一步。运动品牌阿迪达斯近年来在中国市场的高速增长,与其签下的鹿晗、彭于晏、杨幂、迪丽热巴和易烊千玺等一众明星代言人分不开。

在中国签约自己的品牌大使这一问题上,哥伦比亚设置了三个标准:来自水上运动、登山、越野跑、越野骑行等运动项目的运动员;年轻运动员;喜爱户外运动的明星(不一定是流量明星)。

与此同时,哥伦比亚方面也明确表示,在品牌大使之外,他们更注重品牌的定位,以及带给消费者的体验。

与中国一起,等待户外运动爆发

理想中的未来虽然美好,但是当下的中国户外运动装备市场,并不完全一片光明。

今年1月,中国纺织品商业协会户外用品分会(COCA)在ISPO运动产业论坛上发布《中国户外用品2017年度市场调查报告》。《报告》显示,2017年,中国户外用品零售总额达到244.6亿元,增速为3.22%,出货总额137.9亿元,增速为2.61%。2011年,这两项的增速是惊人的59.2%、50.9%,此后连续6年下降,终于在2017年创下了2002年以来最低增速。

目前在中国市场上营收最多的是本土品牌探路者。2017年,探路者营收30.36亿元,较去年同期增加5.5%,但是归属于上市公司股东的净利润预计亏损8519.74万元,比上年同期减少约151.45%。

零售总额和大品牌的增长都遇到了一些问题,但是户外运动品牌对中国依旧充满信心。

德国品牌狼爪(Jack Wolfskin)中国区首席执行官弗雷德里克(Frederic Guiral de Haas)在接受《金融时报》的采访时就表示,富裕阶层逐渐建立起对户外运动的兴趣,狼爪在中国,尤其是主要城市的产品销量比2016年增长超过15%。而旗下拥有The North Face和Vans等品牌的威富集团也表示,2021年以前,将以中国为主要投资地区。

据一名户外运动装备行业多年从业者透露,在探路者、凯乐石等品牌利润下滑的同时,例如北面(The North Face)等品牌却在成倍增长;中国的户外装备市场中,钓鱼、露营等装备市场发展速度非常快。

另一户外运动品牌巴塔哥尼亚(Patagonia)在中国的代理商、南京麦金利公司的市场部总监钟兆新曾对媒体表示,巴塔哥尼亚2017年在中国的营收为8000万人民币,增长速度也保持在高个位数水平。

哥伦比亚也曾受到变化不定的中国市场的影响。从2000-2014年,中国户外运动行业经历了启蒙、野蛮生长乃至恶性竞争阶段,市场上品牌参差不齐,库存积压,不少品牌出现过销量下跌,哥伦比亚也不例外。公司的年报中不止一次指出中国市场增长的疲软,这种局势直到2014年才出现扭转,品牌重回增长。

横向对比哥伦比亚在全球市场的发展,中国所属的拉美和亚太市场地区也不是品牌增长最快的市场,甚至在近两年持续出现收入下滑。

中国、大中华区,以及亚洲,已经成为耐克、阿迪达斯等综合运动品牌增长最快的市场。但是在户外运动品牌领域,这里还未被完全唤醒。

但是,这种沉寂在品牌眼里是空间和潜力。

“在哥伦比亚内部看来,中国已经是除美国以外全球最重要的市场。”朱广贤十分笃定中国在品牌全球发展中的定位,“中国也是重点投资的对象。”

朱广贤预计,到2020年左右,中国的户外运动会迎来爆发。在此之前,哥伦比亚或许需要“主动”地等待。