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跳出价格战怪圈 在线景区门票“生意经”该如何上演?


步入2017年以来,沉寂许久的在线景区门票似乎又要风云再起。春节期间,携程宣布亿元级投入在线景区门票市场;3月,去哪儿网也斥资数亿布局门票,以抢占快速增长的门票领域。合并后的携程和去哪儿,似乎想要通过这种“高低组合拳”,抢夺门票市场的龙头地位。面对行业巨头的“染指”,驴妈妈、途牛等也表示将跟进加大门票市场促销力度,并增强服务体验以应对价格战。

  但和以往那种“刺刀见红”的补贴价格战不同的是,此次新一轮竟逐显得日趋理性。随着流量红利的消失,OTA也慢慢褪去了青春的躁动,进入了发展成熟期,更注重旅游价值的回归,游客体验上升到了比门票价格更加重要的地位。

可以说,新价格战与旧价格战之间已经有了本质的区别。如果说,旧价格战完全是为了抢占门票入口,那么,新价格战就是在布局门票背后的纵深战略。新价格战的看点和悬念也更加引人入胜。

在线门票的新角色

当前,随着各家OTA不断整合,在线机酒等细分市场格局已定。而格局未定的在线度假业务中,景区门票已是入门标配产品,围绕其能形成丰富的组合套餐,渗透进周边游、长线游、当地玩乐等多种消费场景,加之国内独特的旅游产业生态环境,众多因素促成在线门票已成为OTA竞争核心环节之一。

1、在线度假的标配产品

首先,在线门票市场自身发展空间就较大。据中国旅游电子门票研究中心发布的《中国旅游电子门票2016年度报告》显示,2016年中国景区门票预订总交易额达到1200亿,其中在线预订交易额约为128亿,渗透率仅为10.7%,对比出境游约20%的在线渗透率,增长空间很大。业内人士预计,随着出游频率增加、入园便捷性要求提升,未来一段时间,在线门票预订也将继续保持较强的竞争格局和发展空间。

同时,以景区门票作为核心标配产品的周边游,则是目前出游碎片化趋势下,旅游业增幅最快的细分市场之一。易观数据显示,当前周边游产品主要围绕“景+酒”“景+交通”“景+X”等展开,2017年周边游有望保持44.9%的高增速,这将进一步拉动在线景区门票的高增长。

2、景区营销的场景入口

除此以外,在流量红利时代结束的背景下,景区已成为众多OTA品牌营销的重要场景之一。以往OTA较倾向选择的电视广告、综艺赞助、百度竞价、DSP等广告成本日益上升,导致在线获客成本高涨。如今,不少OTA已经开始在旅游消费场景中针对性投放广告,以提升营销精准度和转化率。如在不少景区均能看到驴妈妈业务广告,甚至和景区达成了营销资源互换。

实际上,不仅是OTA,很多针对游客服务的企业都盯上了景区这个重要的营销渠道。这是因为,在景区内投放广告是一种高性价比的品牌投放方式,不仅用户精准,而且转化率也相当不错。

从景区角度来看,景区的功能不仅是游客游玩的目的地,也是商家品牌展示的营销渠道。在这样的背景下,每一张门票给景区送来的就不仅是游客,同时也是品牌营销的对象和受众。于是,门票的角色从引流入口变成了营销场景入口。

景区的门票经济学

对于景区来说,OTA扮演的角色也从来都不是简单的门票在线分销,营销传播、联合造节等丰富景区体验的活动,在当下乃至未来发展中更为重要。

1、以门票为纽带,OTA与景区联合打造度假式的玩乐内容

事实上,国内大多数景区营收结构中,门票收入依然占有绝对份额,入园游客量成为景区考核首要指标。但在旅游消费、出游频次增多前提下,传统观光景区不再具有较强的吸引力。今年两会上国家旅游局局长李金早表示,目前国内非景点旅游占比达到80%。然而由于体制等多种因素,大多景区自身并无扭转局势的能力。OTA通过联合景区造节、开展自驾露营等方式不断拓展、丰富景区玩乐内容,升级出游体验以扩大景区流量。如日前刚刚落幕的驴妈妈南京梅花节,推出VR红包、梅兰竹COS秀、小朋友传统服饰走秀、颂诗、表演等多彩活动,博得众多亲子游客喜爱。预订人次由去年的3万飙升至10万。驴妈妈CEO王小松表示,母公司景域集团旅游全产业链的优势,奠定了驴妈妈在景区造节上领先其他OTA的先天优势。

2、以门票为切入,OTA与景区联合构建智慧化的运营管理体系

在景区智慧建设与服务功能改善上,OTA同样有着更大发挥空间。尤其是自去年年底,国家强化A级景区准入退出机制成为新常态。以电子门票为切入口,借助OTA力量,景区不但能够提升通关效率和便捷性,更可实时把握客流,进行大流量预警,避免黄金周等重要节假日拥堵等。同时,以在线门票预订平台为媒介,建立游客反馈口碑数据体系,也可帮助景区及时发现、解决问题,推动市场良性发展。而游客大数据对于了解市场需求趋势,针对性推动旅游新业态打造有着重要意义。这也恰恰是当前政府、景区、企业旅游投资开发关注的要点。因为在传统景区中,精准的数据是缺位的,而在智慧景区中,借助大数据、云计算、物联网等新技术能够及时捕捉到动态、即时的信息,为运营管理的精细化、精准化提供了智慧化的解决方案。

3、以门票为支点,OTA和景区联合撬动产业链的深度变革

目前,我国已经由景点旅游进入全域旅游时代。但全域旅游并非无景点旅游,反而更需以优质景区作为支撑,形成地域旅游的核心吸引物。对于传统景区来说,全域旅游时代是景区转型升级的一个重要机遇期,景区也将成为全域旅游的中坚力量。

但是,在传统观光旅游时期,旅游产业链上积累了很多问题,尤其是作为资源占有方的景区,受制于体制机制的制约,一直拖累着整个旅游产业链的升级速度。从技术敏感度来看,渠道方的OTA在整个链条上是最敏感的,总是能够及时响应最新的技术趋势,进行自身的技术迭代更新,而景区则总是对技术进步的响应表现得非常滞后。从市场敏感度来看,OTA直接面对C端消费者,拥有大量消费者的画像数据,对市场变化的反应非常敏捷。而景区则缺乏这方面的优势,虽然景区自身也有很多市场数据,但是,先天的传统企业基因使得景区在对市场需求的理解和响应上总是比带有互联网基因的OTA企业要慢半拍。在这样的格局下,景区与OTA的深度合作就成为整个旅游产业链转型升级的必然。

事实上,OTA早就开始在主动向资源端渗透了,自2016年起,以OTA为代表的旅游服务机构,借助资本力量并购扩张规模,加强在景区等上游资源端布局。这种渠道端向资源端的跨界整合必将带动产品端的升级、增强资本端的效率、提升服务端的体验,最终实现旅游产业链的良性互动,促进旅游供给侧的改革落地。