扫一扫,分享到微信

三夫户外常务副总经理孙雷:解剖三夫户外多元化转型


上市企业名称中唯一带有“户外”两个字的北京三夫户外用品股份有限公司(以下简称“三夫户外”)正在多元化转型。作为一家老牌户外用品经销商,在消费升级和新零售的风口下,传统业务进入了发展平台期。

为此,三夫户外正构建户外产业生态链:经销研发产品、运营赛事活动团建、建设户外乐园。变革势在必行,但难免会经历阵痛,如何缓解阵痛、如何缩短阵痛期也就成为了关键中的关键。

日前,三夫户外常务副总经理孙雷接受了北京商报记者的独家采访,对蜕变中的三夫户外进行了彻底解读。

“专业知识的贩卖者”

北京商报:三夫户外是一个什么样的物种?

孙雷:我理解的三夫户外是“专业知识的贩卖者”,而不是说卖某件衣服。北面、哥伦比亚等多个品牌摆在消费者面前,消费者问要买哪个好,三夫户外就告诉你,应用的场景不一样,选择的要素就不一样,当然价格也不一样。还有它有什么优点、有什么弱势,总之是给消费者进行知识的普及与消费的引导。

货、社群、场

北京商报:目前,三夫户外正在打造三大业务板块,有何具体规划和预期?

孙雷:三夫户外打造的三个业务板块,简单来说:一个是产品,即货;第二个是人,即社群;第三个是营地即场。

第一个业务板块是户外运动产品,除了刚才所提到的,我还想介绍 一点,三夫户外也增加了自主品牌的生产、设计和研发。这已在去年小试牛刀,去年10月份基本售罄,这说明产品质量等各个方面得到了消费者的认可。

第二个业务板块是活动赛事和团建。在2019年我们主要打造自己独立的IP,它是我们聚社群和人的重要一环。

第三个业务板块是营地即亲子户外乐园。做营地是重投资,而三夫户外做的是其间投资最轻的。我们一个乐园占地面积300-500亩,大概只有2500万-3000万元这样的投资规模。在场地确定后,图纸大约一个月就能设计完成,三个多月就建成了。这与外界理解的一年、两年建营地完全不一样。我们在成都和武汉的乐园基本都在五个月左右完成,而且迅速就进入了执行、开园的状态。

三夫户外的营地专注的是亲子,锁定2-12岁左右的青少年儿童,但一般是10岁以下。孩子们从早晨进园一直到晚上都不出去,拼命在那儿玩,目前效果非常好。就在刚刚过去的清明节假期,平均每个园一天大概能有1万人以上,这个数据还是比较喜人的。去年平均40万-50万人进园,今年估计人数还会有所增加。

亲子户外乐园本身是提供给孩子的一个出口,将来我们会在松鼠部落这个亲子户外乐园里引进户外教育、户外游学,户外培训等内容,包括儿童户外的产品、家庭套装等项目。在我们的营地业务板块中,松鼠部落是独角兽,我们目标是在中国做第一名。三夫户外很快将在一线城市或者是人口超过500万以上的城市,找到合适的资源。

就目前来看,现在主动联系找我们的非常多,其中政府牵头比较多,因为我们能带动大量的人流,我们能解决当地周边村镇的就业,能够提高税收等,这方面我们还是很有优势的。

最大挑战来自于人才

北京商报:在构建、运营三大业务板块时,最大的挑战是什么?

孙雷:首先还是人的问题,也就是人才,找到对的人做事,走在正确的路上,这个事就走得更加稳一些。三夫户外具备这样基本的能力,在三夫户外工作10年以上的大概有50多人。同时,我们也经过了一些人员的调整,也经历了一定的阵痛。在三夫户外整个的成长过程中,目前的人员匹配是最成熟的、最稳的一个时期。做生意的总是会有这样的困难,谁也预测不到,一定还是要对市场保持健康良好的心态。

未来将建研发中心

北京商报:前不久三夫户外与X-BIONIC签署了战略合作协议,这意味着什么?

孙雷:X-BIONIC在它的技术、面料、功能方面,都是世界上首屈一指的。这个品牌在欧洲市场,特别是美国市场一直做得不错。在中国内地市场的主要产品是功能内衣,即跑步、滑雪等项目最里层、贴身的衣服,通过科技和仿生学实现迅速的排汗,把汗水转化成能量。这取决于它的织法、包括面料在内的各个方面的科技含量,特别是它的仿生学。

此前,三夫户外就是X-BIONIC的经销商。从2019年1月1日开始,三夫户外成为了中国地区的总代理。除了代理之外,三夫户外与X-BIONIC未来会在面料的生产研发、产品的设计生产上进行深度合作,将一起打造中国地区的研发机构、研发中心,这对三夫户外的战略布局和战略前景都非常重要。

同时,现在的户外产品不再像以前只注重功能而不强调时尚。户外产品一般和运动类的产品从质量和面料等都有一定差异,户外产品还是需要在功能、面料方面有其必要的专业性。

三夫户外目前已不是单一的门店,而是包括户外运动产品、活动赛事团建以及亲子户外乐园三个业务板块,与X-BIONIC的合作是三夫户外在户外运动产品方阵里面的重要组成部分之一。

瘦身健体

北京商报:三夫户外代理经销的品牌有多少?未来有哪些计划?

孙雷:三夫户外是一站式、综合类的经销商,代理了400多个品牌,SKU也比较多。这两年,我们在减少、精简所代理的品牌。我们希望在三夫户外这个“漏斗”里只“漏”最好的品牌进来。未来,三夫户外将锁定中高端,与最好的品牌合作,捆绑得越来越结实。

今年,三夫户外计划把品牌合作控制在100个以内,甚至更少,计划把一些边缘化、销售特别少的去掉,集中精力聚焦。

这背后的逻辑很简单:因为每个品牌都需要一个团队“跟”,需要很多人力、物力投入,聚集反而会提升某一单品销售,甚至是两位数的提升。

夺取线上更多份额

北京商报:三夫户外在线上有什么动作?

孙雷:2018年,三夫户外在线上的表现有很大的突破:实现了两位数的增长。我们预计,今年还会增长。在经营时,三夫户外的线上和线下还是有区别的。消费者在线上和线下的购买习惯、对品牌的认知还是不一样的。所以,我们提出的线上口号是“给参与户外人群提供更多的便捷服务。”

除消费者常规的购买外,从去年开始我们还针对不同场景的消费者推出搭配套装,以前我们是没有这种模式的。例如:消费者如果想去滑雪,我会针对滑雪给消费者提供一个套餐。这种模式在线下是解决不了的,在线下只能去搭配。而在线上,就可以根据消费者骑车、轻度登山、旅游、城市户外、滑雪等十来个场景,为消费者提供选择。

北京商报:三夫户外认为线上开店的成本高不高?

孙雷:目前,在运营成本、平台管理费各个方面费用肯定提高了。三夫户外也正在建设自己的平台,这样我们的平台管理费用就会降低一点。据我了解,有很多在线上做生意的公司,利用其他平台其实是不赚钱的。

三夫户外有个优势,就是我们有自己的代理品牌。这就好像是我自己在“做饭”,而不是上饭店花钱买更贵的菜,所以我们在成本方面具有一定的控制力。另外,从2018年下半年开始,尤其是最近这几个月,我们一直在强调两方面:一是数据,做什么事先拿数据说话;另一方面是财务,任何的决策是以财务为先导。

北京商报:三夫户外的产品在线上线下运营中有何计划?

孙雷:产品方面三夫户外分线上和线下两个维度。在线下,此前三夫户外已经有一段时间没有大力开店,因为过往我们看不清楚线上和线下之间的关系,所以我们是比较谨慎的。正是因为谨慎,所以三夫户外还算稳健,没有在2016年和2017年炒各种概念的时候去盲动。2018年,三夫户外开始确定开线下店的计划,我们现在推进速度还是很快的。

在线上维度,我们会发力各方面的运营,最终的目标是我们争夺更多的户外线上市场份额。

北京商报:那这个市场份额大概要分掉多少?

孙雷:短期内我们的目标是能够进入各大主要平台的前几名,成为消费者依赖性比较强的品牌。长期来看,我们会线上线下一起发力,通过体验式营销吸引客群,通过赛事活动团建打造IP粘合户外运动爱好者,通过亲子户外乐园引入亲子儿童人群,全方位增加市场的竞争力。

依托实体进军户外教育

北京商报:能否具体介绍一下户外教育的具体内容?

孙雷:三夫户外计划依托松鼠部落这样的实体打造户外教育。一般情况下,父母都很愿意并且舍得在孩子身上进行投资,这个市场未来潜力非常巨大。对于孩子的户外教育,我们的设想是在现场以带入场景的方式进行。以英语为例,可以在现场结合园区元素教孩子们胡萝卜、松鼠等英文,这个我们也尝试过,非常成功。然后我们可以依托园区,把松鼠部落的学院建起来。另外,还可以依托旅游进行授课。例如,去马来西亚教孩子们认识海洋动物等知识。现在我们已经有这个计划,计划书也在起草当中。

北京商报:三夫户外未来的收益来源是否将逐渐转向松鼠部落亲子户外乐园?

孙雷:不会。松鼠部落是三夫户外的营地。三夫户外所有的项目最终都会回到产品,无论是亲子户外乐园还是二次消费。三夫户外还是将聚焦打造专业的知识贩卖者。

筹划儿童业务

北京商报:现在很多运动品牌都开设了kids店,之后三夫户外是不是也会有这方面的考虑?

孙雷:儿童市场非常巨大,中国GDP水平的提高也把市场推高到了一个新的阶段。从趋势上来看,我们也会这样做,会紧紧围绕着三夫户外的实体来做,我们不会在外面去开一个单独的店,至少一两年内不会。事实上,三夫户外原定今年五一开始做儿童业务,但目前因为种种原因把时间进行调整。