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营销突破带来高销量 运动品牌在2018年都用了哪些打法?


从狂飙到肉搏,“运动品牌宇宙”的天下大势

2015年开始,运动品牌行业经历了整整三年的高速发展。在这三年时间里,原本强势的品牌开始超高速发展;曾经垂死的品牌再度复活;而很多不温不火的品牌,也能稳稳拿下了高个位数的增长。

三年狂飙的背后是,健康和运动的生活方式,以及休闲和舒适的穿着需求,已经成为全球年轻人的主流消费趋势,各大运动品牌都在分享这一股行业红利。

过去三年里,上海淮海中路的运动品牌店越来越多。耐克、阿迪、FILA、彪马、UA、锐步、ASICS等都在这里新开/翻新了旗舰店;而诸如Reebok、Umbro、Joma、Diarora......这些曾经淡出人们视线的品牌,也纷纷在全球/中国重新开店扩张,再度占得一席之地。

这三年,也是整个行业新科技、新产品和新玩法层出不穷的时间。

Boost的强势统治,4%和4D的锋芒初,Kanye、Rihanna与Virgil的强势入局,奢侈品牌的试水尝试,动画片电影玩具等联名方的精彩纷呈,原本玩法相对保守的运动品牌行业一下变得精彩纷呈。

Stan Smith,NMD,Creeper,YEEZY,THE TEN,各类精彩的产品和合作层出不穷,而诸如N9000,PUMP FURY等小众鞋款,也都收获了自己的一方天地,各类精心制作的联名层出不穷。

2018年,事情开始起了变化。

这一年,行业整体进入调整期,营收增长也进入瓶颈期。全新的顶尖科技需要时间来孕育和调试才能实现量产,曾经火热的诸多营销模式也逐渐失去了新意,各色联名方也暂时无法再找出版图之外的选择。

从消费者的角度来说,athleisure的大风已经刮了三年多,各类鞋子也都买了不少,在需求没有提升的前提下,如果产品和营销上没有新的刺激,消费者也再难重复两三年前一般的购买欲望。

行业的热乎劲没有了,红利没有了。原本动动手指就能做到的生意指标,现在需要弯腰下地了,于是,2018年成为考验运动品牌们基本功的一年,它们需要依靠品牌自身的积淀,营销手段,渠道多样性,零售形态和能力来一步步提升自己的营收。

或者说,让自己避免下滑。没有炸裂科技,没有爆款产品,没有超顶级新明星。整个行业都缺少这样的「超级英雄」,只能依靠拳拳到肉的“近身肉搏”。

在这样的行业背景下,我们再次领教了耐克的实力,也再次认识到千年老二阿迪达斯与领头羊耐克的差距。

这一年,耐克以Sneakers App为核心,率先驶入电商发展高速期,远远甩开了曾经先发制人的阿迪达斯;随后,耐克又在上海南京东路开设了全新的零售店,向消费者展示了完全不同的零售理念;选用Colin Kaepernick作为「Just Do it」三十周年的主角更彰显其在市场营销方面强劲的勇气、创新和掌握力。

在Virgil扛住Kanye之后,阿迪达斯“近身肉搏”上显得实在力不从心。除了不断签约明星代言产品外,阿迪达斯似乎不知道怎么去做营销了。电商渠道的发展也远远落后于耐克,而开在耐克001对面的亚太旗舰店更是表现平平,难以媲美对手的光芒万丈。

两大领头羊的正面对比,直接体现出运动品牌行业在2018年整体的变化。

说实话,真要比拼新产品的话,阿迪达斯在2018年的新品并不落于耐克下风,但在行业整体大势不理想的情况下,想要卖出产品,需要的是从营销到渠道的一系列组合拳。

P.O.D.的失败,并不是简简单单的「产品不行」,而是阿迪整个Go to Market的弱势体现,反观在2018年把AJ 1这盘冷饭炒出全新高度的耐克,正是从营销到渠道整体强势的体现。

说到AJ,这正是2018年行业大势的一个缩影:各家在产品上没有「明显」突破,但依靠着完全不同的营销方式,多元且有趣的渠道组合,以及不断的配色和联名,依然能为品牌带来大量的销售。

经过2018年的洗礼,从明年开始,「电商」,「创新营销」,「更强的零售终端」一定会成为各大品牌厮杀的主战场。以4%和4D为首的产品和科技会逐渐进入主战场,但整体缺乏新意的产品大背景,会让「基本功」的对决成为重中之重。

对运动品牌行业来说,2017年是暴风雨的前夜;而在过去的2018年,大风大雨已是随处可见,洗牌和调整也如期而至,2019年,行业环境对所有品牌的要求会越来越高,第一批真正掉队的玩家们也许很快会出现。

聚焦主流运动品牌

耐克

在这里先做个说明:耐克的财年计算与其他品牌不同。

尽管全球第一(市值&营收)的地位许久没有被动摇过,但在过去三年整体失势,却是耐克品牌不争的事实——品牌缺乏热度和爆款,北美市场增长乏力,只能不断依靠折扣来确保品牌营收。

最可怕的是,在过去三年,耐克几乎失去年轻人的关注和兴趣。

Virgil在2017年的入局,让年轻消费者开始重新关注并追逐耐克,这对耐克意义重大,并极大程度上夺回了球鞋流行设计的主动权。而一旦从阿迪达斯手里夺回这股子关注度和劲头,剩下的事情对耐克来说就不难了。

虽然这一年耐克在新产品上依然没有革命性的突破(参照对象为NMD或者是Creeper),但优秀稳健的电商发展,不断优化的零售体验,层出不穷的联名合作以及随之而来的多样化设计,已经能保证耐克将Virgil带回来的东风吹得又勐又劲。

这一年,耐克胜过阿迪,很大程度赢在了渠道的建设和优化,其中最值得瞩目的,是以SNEAKERS为首的耐克电商渠道。

渠道,坦白说,这是一个“傻子都知道很重要”的事情,但耐克依然能稳稳走在行业第一位,这就很让同行们汗颜了。《天龙八部》里,玄难和乔峰同时用太祖长拳较量,招式上并无玄妙可言,但乔峰依旧后发先至,势不可挡。

今年的双11,耐克没有让阿迪达斯缩小与自己的差距,哪怕丝毫。

Converse

依靠着耐克持续不断的输血以及自身对于经典鞋款的不断建设,始终涨涨跌跌的匡威终于在19财年二季度交出了不错的成绩单。相比于阿迪集团的锐步,匡威在耐克手下定位更清晰,产品焦点更明确,得到的资源也更多。

阿迪达斯

关注阿迪达斯的人,应该会有一种深深的无力感。

2017年后半段,明眼人都能看出德国品牌潜在的危机和风险。UB之后没有能扛起大旗的BOOST鞋款,NMD热度迅速消退,Stan Smith与Superstar奋战太久已经力不从心;篮球明星始终没有新动作,足球球队相继离去——大部分人都知道,2018年的阿迪达斯会有问题。

但彼时的情况还没这么糟糕。龙珠联名为阿迪达斯再次掀起一股热潮,YEEZY 500与700也相继曝光并赢得热度,YUNG和FALCON更是让人看到了阿迪应对潮流变化的策略。加上传闻已久并即将在2018年相对大规模发售的4D,阿迪达斯的武器库似乎装备精良。

因此,在2018年开年的时候,一切都没这么糟糕。

然而,阿迪输在了速度和节奏。

龙珠的联名,虽说产品设计也有争议,但阿迪明显在节奏的把控上出了问题。从首次曝光到发售完成,居然花费了整整近一年的时间,在这个消费者口味越变越快的时代,完全没有掌控好这款话题联名的节奏。

早早曝光的YEEZY 700和500没有赶在老爹鞋冒头的时候就迅速出来抢占份额,700更是到了2018下半年才大规模发售,让阿迪完全失去了在这波球鞋风潮中抢占领先身位的机会。

到下半年,500和YUNG终于全面铺货、蜂拥而上时,耐克已经凭借M2K TEKNO守住了阿迪的反扑。

4D的落寞,则显得更为可惜。4D遭受的冷遇,其实和产品本身关系不大。试想,如果在2016年阿迪达斯热度惊人的时候推出4D,那会是怎样一番盛况。可惜的是,4D的首次较大货量发售赶在了品牌热度直线下滑的2018年下半年,配上高昂的价格,自然是举步维艰。

在2018年,产能、周期及各种可控不可控的主观原因影响了品牌的节奏和速度,让阿迪达斯在捏着一手好牌的情况下过得举步维艰。

对他们来说,没能顶住耐克的第一波反击,接下来可能会更加被动了。近期曝光的米切尔即将得到签名鞋的消息,就是阿迪困境的一个最好注脚。

Reebok

在阿迪达斯的财报中,明确提到了锐步的业绩表现,立志于专业健身的锐步,却遭遇了十分尴尬的局面。虽然在athleisure类产品上表现出色,取得了连续多年增长,但品牌努力的健身产品大方向却不涨反跌,甚至抵消了经典系列的双位数增长。

和Asics面临的问题有点相似,Reebok至今也还没有完全确认品牌选择的道路是否正确,三角形的全新品牌logo至今识别度依旧远逊于经典logo(vector)。

几位重要的合作伙伴,Crossfit,Lesmills以及UFC,依然只能算是小众,这些情况在中国更显得举步维艰,而在全球最重要两个市场之一无法赢得大众消费者,绝不是什么好事。

如何在健身和休闲之间做出抉择,是锐步恢复增长的关键。

Puma

2018年初,人人都为彪马捏一把汗,毕竟曾帮品牌挽回颓势的Rihanna已经不能继续发光发热,过去三年,彪马成功将自己树立为许多消费者心中第一女性运动休闲品牌,然而在2018年却有些碌碌无为,并没有拿出振奋人心的女性新产品。

最直观的体现是,彪马在2018年鞋类产品的营收增幅回到了个位数。

尽管如此,彪马整体的战绩依旧相当不错。到2018年三季度为止,彪马品牌的营收增幅非常稳定,并没有显示出惊慌失措。阿迪达斯的邻居明显做好了充足的准备。

财报显示,2018年彪马的服装表现大幅提升,弥补了品牌鞋类乏力的不足。并且与耐克一样的是,尽管新品不够强势,但彪马在联名合作方面下了大功夫,从MCM,到PEPSI,再到韩国的BT21以及年底的芭比娃娃,很好地弥补了本身产品的不足。

除此之外,彪马也没有停止在专业运动领域的努力,尽管这是他们不太擅长的事情之一。在足球领域失去阿森纳后,彪马迅速补进了AC米兰,随后更是宣布重新回归篮球品类。

虽然对彪马来说,做篮球生意短期内一定稳赔不赚,但却能给品牌提供足够的关注度和曝光率。并且根据业内的一些传言,彪马也好好招揽了一些专业人才,接下来的2019年,很期待彪马有一番作为。

当然了,鞋子上的潜在问题,彪马仍需努力解决。

UA

来到2018年,UA在媒体上的声音明显少了很多。尽管华尔街的投资者们依然还是很关注他们的股票,但对中国消费者而言,这个品牌今年确实话题不多。Rocky与品牌的联名款发布算是全年UA最为高光的时刻。

对曾经狂飙突进了二十多季的UA来说,继续调整自己产品线(缩减不必要的品类,加速运动休闲发展)是从2018年开始的重中之重。

在产品改善前,UA在北美的颓势确实是难以翻盘,北美以外市场的增长也势必继续放缓。在今年裁员之中幸免的员工,依然会惴惴不安。

无论是鞋子还是衣服,UA急需一款有强大市场号召力的产品为品牌逆转形势。

Asics

当年贸然将决定将Asics Tiger做成独立品牌并开设专卖店的Asics,在2018年不得不重新调整品牌策略。

2018年三季度过后,Asics集团下调全年预期,尽管鬼冢虎已经连续保持了多年强势,并且没有丝毫后继不力的征兆,但Asics运动线势头放缓,而AT更是完全无法独立在市场上立足,这一切都影响着Asics的整体业绩表现。

尽快调整Asics Tiger的定位和策略,是接下来Asics自己要解决好的问题。内部分工与条线梳理清楚之后,Asics再度恢复增长并不困难。毕竟从产品而言,Asics依旧展现了不错的潜力。

Vans

一直被看做佛系品牌的Vans,已经成了VF集团的最大支柱。

尽管Vans在美国始终无法摆脱不上不下的尴尬,但却在中国始终保持着优秀的业绩表现。细心观察Vans双11商品的很多消费者甚至表示,Vans根本没有全力拼杀,早早就鸣金收兵。

对Vans来说,2020将会是计划之中的品牌大年(东京奥运会)。因此,2019年的计划将如何安排,其实非常有趣,因为理论上来说,从2019年开始,滑板文化会进一步普及和发展,届时Vans施展拳脚的天地将会比现在更大。

安踏

安踏集团已经成了2018年运动品牌市场上最威风的名字之一,其半年营收已突破100亿人民币。

百亿关口是所有国产品牌争先想达成的里程碑式指标,李宁曾经距离最近,但最终安踏率先冲线。而到了2018年,安踏更是只花了半年时间就实现了业界同仁曾经共同的梦想。

「多品牌策略」是安踏能够如此狂飙突进的最大法宝。曾经的李宁也四处收购,将lotto和红双喜等品牌收归帐下,但却没有设定好品牌之间的定位和目标消费者,导致旗下诸多品牌无法发挥作用,最终分崩离析。

反观安踏,顺利为Fila和迪桑特找到了属于他们的位置,并用强大的渠道资源,清晰的推广策略以及供应链和人才挖掘帮助Fila在连续多年颓势后实现了大爆发。

进入2019年,大家已经更期待迪桑特能否展现它在韩国市场的战斗力,更令人激动的则是新归安踏旗下的Amer Sports将会如何并入整个集团的运作。

年度运动产品与人物

最具性价比:Fila韩国Disruptor

从一款相对小众的女生鞋款,借着老爹鞋的趋势发展成为全球最火热的鞋款之一,Disruptor的火热已经无需多言。

然而,由于Fila品牌所有权在不同的地区市场有所不同,所以产品的定价和款式也有所差异。在品牌定位往中高端走的中国,Disruptor的售价在1000 RMB以上,在韩国可以买至少2双同样的鞋款。所以去韩国买目前最火热的鞋款,绝对是性价比最高的一件事。

顺便说一句,Disruptor是今年FN年度鞋款的获奖者,业界非常权威的年度奖项。

最成功球鞋科技:Nike React

很多人都在不断讨论React和Boost谁更舒服,这其实并不重要,只要能达到Boost 80%的水准,对React来说就已经足够。

对耐克而言,他们其实只是需要一份全新且具有优秀水准(而非最佳)的中底科技,能够帮助他们施展自己的产品与营销策略。

2018年里,从Nike Epic React开始再到React Element 87,React成功地扮演了「承载者」的角色,帮助耐克在运动和休闲领域第一次给予了Boost家族强大的正面阻击甚至是局部胜利(当然Boost家族自身下滑也是原因)。单就这一点,React当得起年度最成功球鞋科技的称号。

年度最炸代言人Cardi B for Reebok

Cardi B代言锐步的消息一公布,基本就炸掉了所有欧美的球鞋和时尚媒体。脱衣舞娘出身的传奇经历、心直口快的行事风格,再加上之前和麻辣鸡的一系列吵架斗殴新闻,谁人还不识Cardi?

锐步这步棋,真正下到了聚光灯下。

当然,Cardi B本身的专业水平也实在是过硬,即便张扬高调,也让人不得不服。不过不得不说,官宣的照片真是保守……

最失望球鞋项目adidas Originals x Dragon Ball

龙珠和三叶草联名,单听名字就足够让人兴奋了,而且看似无关的两个品牌(IP),其实受众的重合率非常高,因此,这一次的联名看起来直接站在了成功的大门口。

但没想到,产品本身的设计距离大众的期待相距甚远,除了悟空款和弗利萨款之外,其他几个配色在细节和整体颜值上都不够令人满意。

不仅如此,整个项目在整体营销的节奏上也非常奇怪,从曝光到发售整整耗费了一年的时间。最后,除了第一波的悟空和弗利萨热度不错之外,剩下几款都只能说是不冷不热,基本至今都在店内有售……

年度最佳球鞋活动Innersect 2018

球鞋行业蓬勃发展的这几年,国内外的球鞋展览和活动层出不穷,每年都有新的玩家入局。Sole DXB,ComplexCon,Hypefest,Yohood,Sneaker Con无论规模大小,都极具影响力。

不过在2018年最成功的,个人看来无疑还是陈冠希牵头主办的第二届Innersect。

大家开玩笑的时候都说,类似的球鞋活动,往往是第一届生涩,第二届顶峰,第三届下滑,也许今年正好是Innersect的「黄金岁月」吧。

这一次Innersect最吸引人的,并不是仅仅参展品牌的名气,而是品牌们带来的产品和内容。虽然体验上各种问题依然不断,但本届Innersect依然可以算是年度最佳。

年度最成功鞋款YEEZY BOOST 350 V2 WHITE

衡量一款球鞋的成功与否,有很多不同的标准,对于玩球鞋的人来说,大部分都喜欢用二级市场的价格来衡量一款球鞋的成败。但既然是行业小结,这一份“最成功”的选择,更多还要从品牌营收和战略的角度考虑。

YEEZY 350 V2这款纯白配色,不仅实现百万级的发售数量和快速售罄,更是帮助阿迪达斯在逆境之下实现了营收增长。

就这一点来说,白椰子在今年球鞋界扮演了最最重要的角色。当然了,这一次耀眼的光芒,也是这款鞋(甚至是这个鞋型)的绝唱了。

对运动品牌来说,狂飙的三年已经过去,2019年已经到来,生存和发展的难度都会比往常更大。每次告别旧年的时候,总会对接下来的365天充满期待,会有多少的新球鞋、新玩法、新签约等着我们呢?